الإشهار صورة للمجتمع ومجاله (الدار البيضاء نموذجا) / بقلم: ذة. الزوهرة الجهاد / المغرب

المحاور:

تقديم:

• المحور الأول : الدار البيضاء موقع جغرافي متميز ومركز اقتصادي مهم ومجال متنوع.

• المحور الثاني : الإشهار صورة لمجتمع الدار البيضاء ومجالها.

خاتمة:

 **********

تقديم :

مما لاشك فيه أن كل مجتمع لا يكون أبدا ثابتا ولا جامدا، وإنما يجنح دائما نحو التغيير والتحول على جميع المستويات سواء منها الاقتصادية أو السياسية أو الاجتماعية أو الثقافية، ذلك أن هذه التحولات تكون نتيجة العلاقة التأثيرية والتأثرية بين المجتمع وبين الإنسان الذي يحتضنه هذا المجتمع، “وكلاهما يتأثران بخصوصية المجال الجغرافي الذي يتواجدان به لينصهروا جميعا في علاقة تفاعلية تنعكس تجلياتها ومظاهرها من جهة في سلوك الفرد وفي القيم والثقافة التي يتبناها وفي نمط الحياة التي يحياها”[1]، ومن جهة أخرى في شكل ووظيفة المجال الذي يعيش فيه هذا الإنسان إما بشكل تفاوتي أو بشكل متوازن بينهما. ولعل من الآليات التي تعكس هذه العلاقة التي تربط الإنسان أو المجتمع ككل بالمجال هناك الإشهار الذي نقر منذ البداية أنه لا يحضر فقط كفعل لترويج منتوج أو سلعة معينة  بآليات متنوعة، وإنما في علاقته بالمجتمع يكون صورة لهذا المجتمع ومرآة لمجاله تنعكس فيها كل مظاهره الفكرية والاقتصادية والسياسية.

ونظرا لأهمية العلاقة التي تربط بين هذا الثالوث: المجتمع والمجال والإشهار، آثرنا مقاربتها في محاولتنا الدراسية هاته التي قسمناها حسب ما تقتضيه تقنيات المنهج العلمي إلى المحاور التالية:

• المحور الأول: يقارب مدينة الدار البيضاء – كنموذج للمجتمع والمجال المغربي- في بعض جوانبها الجغرافية والاقتصادية والاجتماعية.

• المحور الثاني: يقف عند الإشهار كحالة تعكس صورة مجتمع الدار البيضاء ومجالها.

1-   المحور الأول: الدار البيضاء موقع جغرافي متميز ومركز اقتصادي مهم ومجال متنوع.

       تعد مدينة الدار البيضاء من أكبر المدن المغربية وحاضرة لها خصوصيات تميزها عن باقي حواضر المغرب وأهمها:

أ- الموقع الجغرافي المتميز: تقع الدار البيضاء، على بعد حوالي 95 كلم جنوب مدينة الرباط العاصمة الإدارية للمغرب على مساحة 1615 كلم² يحدها المحيط الأطلسي غربا وإقليم بن سليمان شمالا وسطات شرقا وجنوبا ويمتد ساحلها الأطلسي على مسافة 50 كلم². وهذا يجعل مناخها يخضع للمؤثرات البحرية فيكون دافئا رطبا  شتاء ومعتدلا صيفا مع هبوب رياح خفيفة ومتنوعة، ويؤثر كذلك على كمية التساقطات التي تكون في عمومها ضعيفة مع ارتفاع نسبي في بعض السهول  الداخلية كمنطقة الشاوية ودكالة.

ب- المركز الاقتصادي المهم: خلال القرن العشرين انتقلت الدار البيضاء، هذه المدينة الراسخة في القدم من وضعية البلدة الصغيرة التي لم تكن ساكنتها آنذاك تتعدى 20.000 نسمة لتصبح عاصمة المغرب الاقتصادية وأكبر تجمع سكاني في البلاد، حيث يشكل سكانها نسبة 12.15 % من إجمالي سكان المغرب.

      تتميز الدار البيضاء التي هي متنفس الاقتصاد المغربي بمؤهلات طبيعية وبشرية مهمة عرفت كيف تستثمرها لتحتل صدارة المدن الحضرية بالمغرب، فتمركز الأنشطة الصناعية بها بنسبة 59 % من الوحدات الإنتاجية و 62 % من اليد العاملة جعلها وجهة تلقائية للمستثمرين المحليين والأجانب وكذلك للهجرة الداخلية ، وساعدها في ذلك وجود مينائها الكبير الذي يؤمن بتعاون مع ميناء المحمدية 57% من المبادلات الخارجية، وهذا الرقم مؤهل للارتفاع خلال السنوات المقبلة لما يعرفه هذا الميناء من تجديد وتوسيع وتحديث على أعلى المستويات بشكل سيجعله من أهم الموانئ الافريقية ويضاهي أمثاله في أوربا وستكون له بالتأكيد أبلغ الآثار على مستقبل المدينة  اقتصاديا وثقافيا واجتماعيا، بل إن طموحات المغرب في التحديث وإنجازاته وحل مشاكله رهينة إلى حد كبير بهذا الميناء.

ج- المجال السوسيو- اقتصادي المتفاوت: المجال هو المساحة أو الحيز المكاني أو القطعة الترابية التي تحتضن جماعة أو فئة أو طبقة من الناس وتنفرد ببعض المزايا والمقومات التي تجعل منها وحدة متكاملة وتميزها عما يجاورها من مجالات. وتتميز البنية الهيكلية للمجال بالمغرب عموما وبالدار البيضاء خصوصا بالتفاوت وعدم التوازن، تتجلى مظاهرها في شكلين مجاليين هما:

1- مجال عشوائي: ويقصد به المناطق التي نمت بصورة مخالفة للمعايير التخطيطية، ولأنها غير مخططة وتفتقر إلى العديد من الخدمات وشبكات المرافق يصعب تصنيفها في إطار مجال حضري أو قروي. وتجاوزا سنطلق عليها المجال “المريف لحضور مظاهر التريف بها”[2]  ونموذجه حي مولاي رشيد، حي سيدي مومن، الحي المحمدي… ومن أهم خصائصه:

• كثافة سكانية مهمة بسبب ارتفاع معدل نزوح سكان الريف إلى الدار البيضاء.
• النمو المتزايد للمناطق السكنية العشوائية كانتشار دور الصفيح (كريان سنطرال- كريان طوما…) والسكن غير المهيكل (الشيشان -الهراويين…).        

• غياب التنمية العمرانية التي تعتبر شقا أساسيا من التنمية الحضرية ويقصد بها تنمية المناطق غير الريفية.
• تجاهل الاعتبارات الصحية في مجال السكن (دور الصفيح والدواوير العشوائية نموذجا) لصالح النهم للربح السريع.
• زحف العمران نحو المناطق الزراعية.
• أزمة المواصلات واختناقات المرور.
• التلوث البيئي وغياب المساحات الخضراء باستثناء هياكل بعض الشجيرات المتناثرة على جنبات الشوارع الرئيسية.
• غياب المدارس وفضاءات الترويح عن النفس والفضاءات الرياضية.
• الأمية وغياب التنمية الثقافية لدى ساكنة هذا المجال.

      أما الفئات التي تستقر بهذا المجال العشوائي، فهي الأخرى ذات خصوصيات تفسر قابليتها للاندماج في هذا النوع من المجال وأهمها أن سكانها غير متجانسين وينحدرون في أصولهم من قبائل ومداشر مختلفة. وهذه الفئة حين تنتقل إلى مجال عشوائي أو شبه حضري مثل الأحياء الشعبية، فإنها تواجه صعوبة في الاندماج مع مقومات هذا المجال، ذلك لأنها تتشبت بثقافتها الريفية وتحافظ عليها وتكرسها في سلوكها اليومي حيث نجد  حضور هذه الثقافة مثلا في لغتها وفي طريقة لباسها وممارستها لبعض الطقوس الدينية والاجتماعية التي تبتعد بها عن كل ما هو حضري كطقوس الليلة أو الحضرة والإيمان الراسخ ببعض القوى الغيبية وببركة السادات والأولياء الصالحين والتبرك بزيارة مقاماتهم الصالحة لدفع الضرر عنهم أو بغية تحقيق بعض المآرب التي استعصى تحققها (عدم الزواج- عدم الإنجاب- عدم الحصول على العمل…)، الإيمان بالسحر والشعوذة والخرافات. كل هذا يجعل هذه الفئة أو لنقل الطبقة تنتفي عنها شروط الفكر الحضري ومقومات السلوك المتمدن الذي قد لا يحضر في مجالها إلا في بعض الجوانب الشكلية كتأثيث فضاء براريكها أو بيوتها الشبيهة بعلب الكبريت ببعض التجهيزات العصرية كالأدوات المنزلية الالكترونية (جهاز التلفاز، الجهاز الفضائي الرقمي، الهاتف، الطحانات الكهربائية…) وكأنها محاولة باهتة من هذه الطبقة للانتساب إلى المجتمع الحضري.

        ومن الناحية الاقتصادية، فإن أنشطة هذه الطبقة تتميز بكونها غير مهيكلة وتتسم بطابع الانغلاق والعشوائية، حيث نلاحظ تعددية الأنشطة وعدم توزيعها بشكل منظم كوجود الدكاكين التي تعرض منتوجاتها بشكل فوضوي وأمامها يقف الباعة المتجولون الذين يعرضون سلعهم على الأرض في صورة قبيحة أقل ما يمكن أن يقال عنها أنها في وضعية الأزبال المرمية على الأرض، كما أن الباعة يعرضون منتجاتهم بشكل لا يزيد المجال إلا قبحا على قبح كأن تعرض صناديق السمك وإلى جوارها بائع الملابس وبجانبهما حاوية الأزبال وبائع الحلويات التي تتراكم فوقها جيوش الذباب والنحل.

2- مجال تنظيمي: ويصطلح عليه أيضا بالمجال المنظم أو التخطيطي، وهو المجال الذي يحدد للسكن وفق مخططات تنظيمية ودراسات دقيقة لا تكون فقط رسوما على الورق، بل يتوجب على الدولة تأمين خدماته قبل الشروع في البناء من تجهيزات الماء والكهرباء والشبكة الطرقية وخدمات الصرف الصحي وشبكة الهاتف والاتصالات والمرافق الصحية وفضاءات الترفيه والتثقيف والمساحات الخضراء. ولذلك فهذا المجال لا يعد لأي كان من الطبقات الاجتماعية. وإنما هو موجه خصيصا لطبقة اجتماعية لها من المؤهلات الاجتماعية والفكرية والثقافية والمادية ما يجعلها تنتسب عنوة إلى هذا الفضاء لتتحكم فيه وتخضعه لسلطتها وتطبعه بطابعها الخاص ونموذجها ساكنة حي عين الذئاب – غاندي- كاليفورنيا…وأهم هذه الخصائص:

• رقي اجتماعي

• مستوى تعليمي عال.
• تربية على قيم وسلوكات حديثة ذات طابع غربي.
• مستوى مادي يؤهلها لحياة مرفهة تحترم كل مقومات وشروط العيش الكريم.
• فضاء سكني فاخر مزود بكل المرافق الضرورية وحتى الثانوية (حدائق-مسابح- قاعات رياضية…)
• تبني فكر حداثي ونمط عيش غربي يبتعد في كثير من مقوماته عن الأسلوب المغربي.
• عدم الانصهار في الثقافة المغربية والابتعاد عن التقاليد والأعراف السائدة في الأوساط المغربية.

هكذا نلاحظ أن المجال بالدار البيضاء يحضر بطبيعة مزودجة: العشوائية مقابل التنظيمية، المجتمع الفقير مقابل الغني يجعل الفارق الثقافي والاقتصادي والاجتماعي والفكري بين طبقة كل منهما شاسعا، بحيث يمكن القول أننا أمام مجتمعين فوق أرض واحدة تكون لكل طبقة مجالها الذي تنصهر في بوتقته فتتأثر بمقوماته وتمارس تأثيرها عليه.

والسؤال الذي نطرحه هنا هو: كيف يتفاعل الإشهار مع هذه الازدواجية في المجال (العشوائية/التنظيمية) ومع خصوصية الطبقة التي تنتمي إليه؟ وكيف يصوغ أساليبه وأدواته بشكل يجعل أهدافه تتناسب مع طبيعة هذين العنصرين لتحقيق غرضه في الترويج لمنتوجاته  ؟

      سنحاول ملامسة الجواب عن هذه الأسئلة في المحور التالي.

2- المحور الثاني : الإشهار صورة لمجتمع الدار البيضاء ومجالها :

يعرف الإشهار على أنه مختلف الأنشطة التي تساهم في نشر أو الإعلان عن منتوج أو سلعة أو خدمة بهدف ترويجها وحث المستهلك على شرائها والإقبال عليها. وهو يصل إلى الناس عن طريق أشكال متعددة من وسائل الاتصال كالصحافة المقروءة (مجلات، صحف…) أو وسائل سمعية (راديو) أو سمعية – بصرية (تلفاز، سينما…) بالإضافة إلى أشكال إشهارية خارجية كالملصقات و اللوحات الإشهارية الثابتة واللوحات الكهربائية التعاقبية العملاقة. كما توجد وسائل أخرى تشمل الإعلانات الموضوعة على وسائل المواصلات وعرض الواجهات والمباني وأماكن البيع ودليل الهاتف وتوزيع المطويات أو المنشورات.

إن الإشهار أصبح أكثر من أي وقت مضى ذا قيمة إستراتيجية، لأنه قبل أن يصمم كرسالة ترويجية، يكون مشحونا بخطاب معرفي وثقافي وفني يضع في الاعتبار مجموعة من المعايير أهمها الفئة المستهدفة وكذلك المنطقة الجغرافية أو المجال الذي يريد أن يروج فيه لمنتوجاته. وخير دليل على ذلك الإشهار بالدار البيضاء وعلاقته بالمجالين الفوضوي والمنظم واللذان سبق أن تطرقنا إليهما وعلاقته أيضا بالطبقتين اللتين تنتميان إليهما.

أ- الإشهار في المجال العشوائي: يراعي الإشهار بالتأكيد خصوصية المجال الفوضوي وكذلك الطبقة الشعبية التي يحتضنها وذلك من خلال تميزه بالخصائص التالية:

• بساطة اللوحات أو الملصقات الإشهارية من حيث جودة المواد التي صنعت منها وهي تكون في الغالب عبارة عن لوحات بلاستيكية أو ورقية ونادرا ما تكون محمية بواجهة زجاجية.
• تنصب اللوحات الإشهارية في أماكن تنم عن فقر في الذوق

• ولا تراعي جمالية المجال كأن توضع مثلا فوق علامات المرور فتحجبها أو توضع بالقرب من صناديق القمامة.
• أغلب المنتوجات موضوع الإشهار منصبة على:
• مواد التنظيف (مسحوق تيد أو أومو- منظف Mr propre) وكأنها حملة تحسيسية لهذه الفئة أو الطبقة كي تنظف نفسها من الأوساخ والقاذورات، وبالفعل فالواقع يثبت ضعف مستوى النظافة البيئية ونظافة الملبس والمأكل والجسد لدى هذه الطبقة.
• المواد الغذائية (كنور- زيت لوسيور- مشروبات غازية…) وكيف لا وهم المواطن المسحوق هو حاجياته الغذائية.
• الهواتف من النوع الرخيص وبطاقات تعبئتها ابتداء من 5 دراهم.
• السلف الموسمي بمناسبة الدخول المدرسي أو العطل أو الأعياد.
• السكن بالشقق الاقتصادية.

أما الخطاب الإشهاري الذي يرافق هذه اللوحات فيتميز بالمواصفات التالية:

• الرسالة الإشهارية تكون واضحة ومباشرة وذلك لكي تصل إلى المستهلك الفقير بشكل يتناسب مع أميته وفقره.
• اللغة التي تصاغ بها الرسائل هي اللغة العربية الممزوجة باللغة الدارجة.
• توظيف التراث المغربي سواء في الوصلات الإذاعية أو المرئية أو الملصقات (شاي سلطان، زيت الزيتون، كنور…) لإرضاء الإحساس بالانتماء إلى التراث لدى هذه الطبقة.

ب- الإشهار في المجال التنظيمي: إن طبيعة الطبقة الراقية وما تمتاز به حياتها من رفاهية وخصوصية المجال الذي تخلقه يحتاجان إلى إشهار يتناسب في موضوعه مع ميولات هذه الطبقة وذوقها ونمط عيشها وثقافتها ومعد في شكله ومواده وفق المعايير الأجنبية الحديثة ليتميز بالخصائص التالية:

• اعتماد اللوحات الإشهارية على مواد أولية مكلفة كالألمنيوم والزجاج الصلب والبلاستيك الفاخر.
• اعتماد اللوحات الإشهارية التعاقبية التي تعرض منتوجين أو أكثر في شكل تعاقبي إلكتروني ينم عن تقنية عالية وذوق جمالي أخاذ.
• اعتماد الشاشات الإشهارية الإلكترونية العملاقة وما تحتله من حيز مكاني واسع.
• اعتماد الألوان والأحجام والتشكيلات التي تجعل من اللوحات الإشهارية لوحة تشكيلية تعانق كل ما هو فني وجمالي.
• لغة الخطاب الإشهاري هي اللغة الفرنسية باعتبارها لغة التواصل اليومي للطبقة الراقية وكذلك لغة المؤسسات الإشهارية نفسها.

• محتويات اللوحات الإشهارية تلامس منتوجات تنتمي إلى قطاعات معينة كقطاع الخدمات والمؤسسات كشركة الاتصالات التي تتخذ موضوعا للوحاتها الهواتف النقالة التي يفوق ثمنها 3000 درهم وشركات التجهيز المنزلي وأجهزة الكمبيوتر والكاميرات الرقمية وأجهزة التلفزيون والمكيفات الهوائية والساعات السويسرية الفاخرة والمجوهرات ذات الماركات العالمية والسيارات الفارهة. كما تشهر لبعض الخدمات المرتبطة بفضاء تلك الطبقة كالسياحة، إذ تلبي شركات الطيران والأسفار حاجياتها بالإعلان عن العروض والتخفيضات في رحلاتها إلى الدول الأجنبية. ولا يستثني الإشهار المجال الاستهلاكي للمواد الغذائية من اهتمامه، فهو حاضر بشكل يجعل الفارق قويا بين مجال الطبقة الراقية ومجال الطبقة الفقيرة، فتكون نوعية المنتجات المشهر لها بدورها فاخرة كالشكولاطة وبعض أنواع البسكويت والمشروبات الكحولية والمثلجات والأجبان الخفيفة والبيتزا، وكلها ذات طابع أوربي صرف. وهذا إن دل على شيء، فإنما يدل على تناسق اللوحات الإشهارية والإشهار كأداة للتسويق لمنتوج معين مع السياق المجالي الذي وضع فيه، بل إن الإشهار يزيد من رونق هذا المجال وجماليته بتنويعه اللوحات الإشهارية وحضور الألوان والأشكال والأجساد الممشوقة والأطفال الجميلين ونادرا ما تثير هذه اللوحات بعض السلبيات كأن تعرقل سير الراجلين أو تحجب رؤية إشارات المرور.

خاتـمـة:

إن المجال في علاقته بالمجتمع لا يصبح فقط رقعة جغرافية أو حيزا مكانيا يحتضن أفرادا أو طبقة اجتماعية معينة، وإنما يصبح امتدادا لتلك الطبقة في تكريس أسلوب حياتها ودرجة وعيها وتمثلاتها وتصوراتها وثقافتها سواء أكانت طبقة شعبية فقيرة  أم طبقة عصرية راقية. كما أن الإشهار يرافق هذين العنصرين ويسايرهما ليصبح “صورة” حقيقية لذلك المجال أو لتلك الطبقة لتصح بذلك القولة : “لكل مجتمع مجاله ولكل مجال إشهاره، إذن لكل مجتمع إشهاره” كما هو الشأن بالنسبة للدار البيضاء التي يكون فيها الإشهار مرآة لنموذجين نقيضين من المجال والمجتمع.

ذة. الزوهرة الجهاد / المغرب

Zohra Eljihad / Maroc

المراجع المعتمدة باللغة العربية

1- إبراهيم الزياني، إكراهات تطبيق نظام وحدة المدينة بالدار البيضاء، المجلة المغربية للتدقيق و الإستشارة و التنمية، العدد 14 (2002)

2- المصطفى نشوي، أثر المتغيرات الطبيعية و البشرية والسياسية و الاقتصادية الوطنية و الدولية على تطور التشكيلة السكانية بالدار البيضاء (1830-1994)، منشورات مجلة المجال الجغرافي و المجتمع المغربي (2001).

المراجع المعتمدة باللغة الفرنسية و الإيطالية

1- Codeluppi Vanni, Consumo e comunicazione. Merci, messaggi e pubblicità nelle società contemporanee.Ed. Franco Angeli  (2OO3).

 2-Lombardi Marco , Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della pubblicità ,Ed. Franco Angeli (2008).

  3- Levy Lussault, Dictionnaire de la géographie et de l’espace des sociétés, Ed. Belin, Collection Mémentos (2003).

[1]  إبراهيم الزياني، إكراهات تطبيق نظام وحدة المدينة بالدار البيضاء، المجلة المغربية للتدقيق و الإستشارة و التنمية، العدد 14 (2002)، ص 31

[2] المصطفى نشوي، أثر المتغيرات الطبيعية و البشرية والسياسية و الاقتصادية الوطنية و الدولية على تطور التشكيلة السكانية بالدار البيضاء (1830-1994)، منشورات مجلة المجال الجغرافي و المجتمع المغربي (2001)، ص 197

ذة. الزوهرة الجهاد